KözelképeM

A láthatatlan korosztálytól a megértett korosztályig

Társadalmi felelősségvállalás vagy remek reklámkampány?

2019. augusztus 07. 15:10 - Koch Mária

 

tarsadalmi_felelossegvallaas.jpg

Lehet mindkettő, de ne keverjük sem a sorrendet, sem az okokat. Nagyot robbant az egyik kólás cég legújabb kampánya. Érzelmekre ható kreatívval és üzenettel állt elő: a szerelem, az szerelem, légy homoszexuális, leszbikus, vagy hetero. És egy így is van, bárki identitásától függően választhat párt magának és szabadon dönthet a nemi hovatartozásáról.

A kampány az immár szokásosnak mondható szélsőséges indulatokat váltotta ki. Előkerültek a fújolók, a hont kivont karddal védő hetero-pártiak és a szimpátiatüntetésük jeleként a szivárványos címkébe öltöztetett palackokkal fotózkodók.

De mi történt a háttérben?

A kólásoknak valóban ennyire fontos a kiállás emellett a téma mellett? Ne vitassuk el tőlük, hogy az. De egyéb szempontok is belépnek, amit érdemes kivenni az érzelmi töltet mögül.

Mégpedig azt, hogy a kampány egy remekbeszabott marketingakció végeredménye.

A kólások marketingeseinek minden húzása iskolapéldája annak, hogyan lehet jó reklámokat csinálni, hogyan lehet tömegeket cselekvésre ösztönözni, hogyan lehet új és új fogyasztói rétegeket megnyerni maguknak.

Tisztázni szeretném, hogy nem fogyasztom sem egyik, sem másik gyártó termékét, mert nem szeretem a kólát, sőt kifejezetten egészségtelennek tartom.

De ahogy menedzselik a terméküket, ahogy évről évre képesek megújulni és trendi ötleteket becsempészni a kommunikációjukba, azt vétek nem tanítani. Én, aki a célzott marketingben hiszek, abban, hogy minden korosztályt a számukra ösztönzőleg ható üzenetekkel kell tettekre sarkallni, előttük mindig térdet hajtok, mert pontosan így kell mindenkihez -korra nemre és identitásra vonatkozó célzások nélkül-, egyetemlegesen szólni. Persze erre a legtöbb cég nem csak azért nem képes, mert nincs meg hozzá a megfelelő tudású marketinges csapata, hanem azért sem, mert a kóla esetében milliárdos reklámbizniszről van szó, és nem forintban kalkulálva.

A hét igenes előny

Megpróbálom megmutatni, milyen előnyök származnak egy jól kitalált és briliánsan kivitelezett társadalmi felelősségvállalásba ágyazott reklámkampányból:

  1. Napok alatt hatalmas elérést generál, a terjedése virális
  2. A viralitás miatt akár egy kampány is elég, a többit megoldja az internet népe
  3. Gyakorlatilag bárkit képes megszólítani és aktivziálni, sőt, vásárlóvá tenni
  4. Megcéloz pluszban egy potenciális fogyasztói réteget, akikből a kampány üzenete révén elkötelezett vásárlókat képes kreálni
  5. Szimpátia-fogyasztók ezreit képes magához láncolni
  6. Ki beszél a konkurenciáról? Senki. Kinél a piaci előny? Na ugye….
  7. A megosztottság csak jót tesz, mert növeli az elérést és az emlékezés idejét (vigyázat, ezt nagyon el lehet szúrni!)

Gondold végig pontról – pontra, amit írtam úgy, hogy válaszolsz erre a kérdésre: A kólásoknak bejött? Szerintem legalább hét igen lesz a válaszod, csak azért nem több, mert nem írtam több szempontot.

Szóval valahogy így lehet a társadalmi felelősségvállalást beépíteni a vállalkozások életébe kicsiben is. Tudom, mert csinálom, mert tapasztalom. De vigyázz! A nagyokat soha ne másold, mert ami nekik működik nagyban, azzal simán elvérezhetsz kicsiben. A vevőid pedig könyörtelenek: nehezen fogják elnézni neked, ha orbitális hülyeséget csinálsz. Jó vagy sem, de ma ott tartunk, hogy a vásárlók ahhoz hűek, akiktől olyan értéket is kapnak a terméken/szolgáltatáson túl, mellyel azonosulni tudnak. Ha ciki leszel, nem állnak melléd.

27 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://kochmaria.blog.hu/api/trackback/id/tr3614999600

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nahoten 2019.08.08. 12:06:47

Igen, ez egy vízválasztó kampány volt a Coca részéről és igen, a vásárlók eldöntik, hogy tetszik nekik, vagy sem.
Az NPC jellegű vásárlók, akiket szépen megvezet a tömegkommunikáció, azok elítélik a kampány ellen felszólalókat. Akiknek viszont saját gondolataik, netán saját vélményük van a kampányról, azok viszont megteszik a szükséges lépésket és nem vesznek a gyártótól kólát.
Egyre több embernek jön le, hogy ezek a multik saját céljaik érdekében akarják formálni a vásárlókat, természetesen saját hasznuk érdekében. A gondolkodó ember viszont hamar rájön, hogy a multi érdeke nem esik egybe az övével, szinte soha. Most sem. Nem az a gond, hogy keresnek tevékenységükkel, hanem, hogy fejükbe száll a dicsőség és azt gondoják, hogy ha egy finom italt képesek nagy mennyiségben eladni akkor már joguk van formálni is a vásárlók gondolkodását más, ettől sokkla jelentősebb ügyekben is.

Magam részéről nem veszek többet italt a cégtől. Ezt elérték.

Írom a fentieket úgy, hogy rendszeres kóla fogyasztója volt a cégnek én és a családom is, plusz voltam a cég dolgozója is. A teljes folyamatát láttam a kóla gyártásnak. Ennek ellenére ez a reklám betett nálam.

(Egyébként az ital nem egészségtelen, csak annyiban, mint bármi más. Ettől nyugodtan ihatjátok. El sem tudjátok képzelni milyen szigorúan ellenőrzik a minőségét!
A multi nyomásra jellemző egyébként a zéró széria erőltetése. A boltosok tudják, hogy úgy kell kikönyörögni a cukros italokat az üzeltkötőktől és azt sem kapják meg teljes mennyiségben, mert csak. Mert nem a fogyasztói igény dönt, hanem az ilyen-olyan nyomás.)

Androsz · http://migransozo.blog.hu 2019.08.08. 12:07:55

Tegyük karakteresebbé a poszt által felmutatott állítást: A Coca Cola gyártói valójában szarnak a buznyákokra, nekik csak az a fontos, hogy egy ilyen plakátról rögtön mindenki beszélni kezd. Ez egy nagyon is hihető feltevés. Én nem is tettem meg nekik a szívességet, hogy a plakátról szóló cikkekre és posztokra kattintottam, engem ne nézzenek ennyire hülyének.

I_Isti 2019.08.08. 12:16:15

Most egy natur aqua van az asztalomon, de csak azért, mert ez az egyetlen ásványvíz, amit itt a büfében kapni lehetett.

De ebből is ez az utolsó idén.

(Eddig kb minden héten vásároltam kb 2 db Cappy félliterest cukorlöttyöt.)

Bejött a kólásoknak?

Homofób vagyok?

És ha igen, akkor mi van?

midnightcoder2 2019.08.08. 12:25:51

A 3. pontban annyi igaz, hogy tényleg sokakat megszólít. Kérdés, hogy vásárlóvá tesz-e, vagy elutasítóvá ?

Nahoten 2019.08.08. 12:31:13

Most a posztolónak:

Ez hét igenes előny nem annyira jött be.

Úgy látom, a 3,5 és 7. pont nálam, és még párunknál visszafelé sült el.

Jól megjegyeztem, hogy kitől _nem_ veszek többet semmit. Jó hogy ilyen nagyok, mert könnyű megjegyezni a céget. Ez is visszafelé sül el.

Megkaphatják azt mint Gillette aki férfigyűlölő reklámmal akart eladni borotvát férfiaknak.

JTU 2019.08.08. 13:09:11

Túl van értékelve ez a ‘viralitas’
Engem például nem ért el maga a reklám a képeket máig nem lattam csak a körülötte zajló hype-rol hallok.
Amúgy ha egyáltalán akkor pepsi-t kérek, pont a cc arcba tultolt reklámjai miatt.
Ja, és a vásárlók nem kegyetlenek, és nem büntetnek. Lsd az USA-bol indult de EU-ban is ütő dízel botrányt.

JTU 2019.08.08. 13:16:11

@JTU: hogy egy üveg coca-tol szebb, boldogabb lesz az életem...?
Ugyan már

Sir Galahad 2019.08.08. 13:27:05

Magyarországon egy ilyen kampány biztos bukta. Tény, hogy sokan beszéltek róla, de bármilyen fórumon elsöprő többségben vannak azok, akiknek nem tetszett. Tudomásul kell venni, hogy a magyar társadalom többsége nem örül, ha rájuk akarják káényszeríteni a homoszexuálisok elfogadását. Egyébként nekem is van tapasztalatom a reklám hatásáról. Egy szórakozóhelyen láttam egy csapat fiatalt, akik leadták a rendelést. Az egyik a reklámozott italt kérte, mire a többiek kórusban, röhögve kérdezték az illetőt, hogy buzi-e. Módosított is mindjárt. Szóval szerintem nem szerencsés dolog egy terméket összekapcsolni a köztudatban valamivel, ami a többségből nem rokonszenvet vált ki.

Ez persze csak az üzleti logika. Az is lehet, hogy a cég tudatosan bevállalta a veszteséget az erőszakos szemléletformálási kísérlet érdekében - ki tudja, milyen nyomásra vagy szándékból.

annus731211 2019.08.08. 13:44:46

Ertem. Szoval a hozza szolok annyira (on)tudatosak, h nem azert nem vesznek tobb CC-t (meg egyebet), mert egeszsegtelen/rossz izu stbstb, hanem mert nem tetszett ez a company. Csudas

Nahoten 2019.08.08. 14:09:38

@annus731211:

Ma a világ befolyásolásására egyetlen dologgal lehet szavazni: Az elköltött pénzzel.

Ha valaki egy forintot költ valamire, azzal leadott egy figyelmen kívül hagyhatatlan szavazatot, jelen esetben azt, hogy nem tetszett a reklám által sugallt üzenet. Nagyon nem.
Az el nem költött forinttal lehet üzenni a gyártónak, más módon sajnos nem lehet.

És igen, aki nem NPC figura, annak számít saját értékrendje. Vannak az életben fontosabb dolgok is, mint egy kóla melynek gyártója elszabadult hajóágyúként.akarja akaratát ráerőszakolni a fogyasztókra.

Rászoktunk arra, hogy akaratunkat közvetett úton fejezzük ki, általában képviselők útján. Ez egy választott demokráciába a képviselők által gyakorolva, többé-kevésbé működik, de most egy magáncég , senki által nem felhatalmazva akarja szemléletünket valami nekünk nem tetsző irányba terelni. Ez ellen szavazunk.

Nem rosszindulatú a Coca. Csak arányt tévesztett, meg kell mutatni neki a helyes irányt. Ha megmutatjuk neki mit akarunk, akkor kiskutya módjára fogja követni. Általában is a nagy cégek előbb-utóbb azt teszik amit a vevő akar, mert akkor van profitjuk.

arckönyv 2019.08.08. 14:30:29

én még mindig nem értem a felháborodást... azt sugallja, hogy mindenki buzi aki kólát iszik vagy, hogy mindenki legyen buzi? nem mellesleg ide a rozsdás bökőt, hogy a sok bigott 2 hónap múlva megint coca cola-t fog szopizni.

kun andras 2019.08.08. 14:33:34

Ezt a kampányt a konkurencia találta ki.
Tegyük fel, hogy támogatom a ratyikat, vagy magam is szeretem a langyi kólát. Fogok én ettől több Coca-Colát venni? Nem. Esetleg egyszer demonstratíve lefénykézem magam az instagrammra, aztán ennyi.
Ezzel szemben, százával mondják azt az emberek, hogy a továbbiakban nem kérek ebből a marketing termékből többé. Mert nem alapvető élelmiszer és magvagyok nélküle egész jól Vagy másik cukros szart isznak a továbbiakban.
Ha én lennék a hazai Coca-Cola igazgató, akkor megnézném az eladási számokat (a tavalyi augusztus első hetét összevetve az ideivel) és utána elküldeném "melegebb" égtájakra a felelősöket.

bati67 2019.08.08. 14:37:23

A Penny-ben 279 Ft a 2,4 literes Pepsi. Én inkább azt iszom, ha néha nagyon kólázni van ingerem... Buzi-e vagyok? :-)

dare 2019.08.08. 14:40:01

Társadalmi felelősségvállalás?
Arra sokkal jobb fehívások voltak ettől, és szerencsére lesznek majd sokkal jobbak is.
Példának okáért ha a Coca mondana egy olyat, hogy minden 10-ik pet palack ára a greenpeace-t támogatja, vagy környezetbarát tárolási mód kutatására megy, azzal lehetne kicsit jobban elősegíteni ezt.
De a mostani témánál maradva, ha a zéro cola bevételéből egy kisebb összeget egy olyan alapítványnak adnak, ami a kirekesztés ellen küzd, ezt tudatosítják is az emberekben, akkor azzal már sokkal többet tettek a társadalomért, mint a mostani lépésükkel.
Remek reklámkampány?
Az pedig valahol itt kezdődik : youtu.be/v_gt4ri7THc
Persze van aki még ezt is félreérti. Rendszerint azok, akik félre is akarják érteni.

Akkor ez micsoda?
Marketingfogás.
Nem kell többet belelátni, mint ami a jelentése valójában.
Érzékenyíteni akarnak a szivárványszínű colával?
Majdnem olyan, mintha a kormány akarná érzékenyíteni az Árpádsávos vagy Nagy-Magyarország képekkel a társadalmat.
Két férfi vagy két nő a plakátokon?
Részemről oké, de ha a kormány fókuszban a család plakátokkal árassza el majd az országot, mert ők így gondolják az érzékenyítést, akkor picit halkabban kell majd viszonyulni hozzá.
Ja és arról már nem is beszélve, hogy a leggazdagabb magyar cége dobta ki ezeket a plakátokat, amelyre jöhet majd így persze a válaszreakció részükről.
Ügyes.
A kéz kezet mos tipikus esete.
Marketing a Cocának, marketing a kormánynak.
Egyedül kiknek nem jó marketing ez?
Akik a fókuszban vannak.
Üdvözlégy 21-ik század!
Hát nagyon nem így képzeltünk el az elején, de panaszra nincs okunk, mivel lesz ez még rosszabb is.

Emmett Brown 2019.08.08. 14:40:21

A legkeményebb az egészben, hogy elég nagy átfedést mutat a "nekem ne reklámozzanak homárokkal, bojkott oszt jól megmutatjuk" és a "minek próbáljak meg jobban odafigyelni a környezetre, úgyis csak egy csepp vagyok tengerben" vélemények gazdái, ami valami mérhetetlen szintű következetlenség.

0.5 bit 2019.08.08. 14:50:07

Kicsit régebben volt egy index cikk az átlátszó kólákról. Érdemes azt is elolvasni és összevetni a jelenlegi marketinggel:

"A krízist az éppen a Pepsitől átigazolt főmarketinges, Sergio Zyman vette kézbe, és egy egészen ördögi húzással nyírta ki a feltörekvő konkurenciát, amit azóta is kamikaze marketing címszó alatt emlegetnek a reklámszakemberek.
...
A diétás üdítőknek akkoriban komoly ellenszelük volt a piacon, nagyjából az volt a közvélekedés róluk, hogy ilyet csak nők isznak, és ők is csak fogyókúra alatt. Így is hirdették őket, elég durván beszűkítve előttük az elérhető piac nagyságát.
...
Egészen bizarr módon a Coca-Cola öngyilkos reklámkampánya azt sugallta, hogy a saját átlátszó kólájuk, és a Pepsié is túl egészséges, és ilyesmit csak akkor iszik az ember, ha kalóriaszámolgatásos diétával kínozza magát. Ezt sikerült is olyan sikeresen elültetniük az amerikai fogyasztókban, hogy az megtörte a Crystal Pepsi növekedésének lendületét, és a célközönségét, és sikerült is minimális méretűre korlátozniuk a célközönségét."
Forrás:
index.hu/tudomany/til/2019/01/25/a_coca-cola_egyszer_direkt_eladhatatlan_kolat_dobott_a_piacra_csak_hogy_kitoljon_a_pepsivel/

dare 2019.08.08. 14:58:23

@bati67: Nekem se a pepsi, se a coca nem jön be (túl édes), de a light meg a zéro se az íze miatt.
De mióta bedobták ezt a citromos zérót, azóta annyit megittam belőle, hogy már megszámolni se tudnám.
Valahogy ezt az ízt nekem pont eltalálták.
Hűha, ez pont egy elég veszélyes zóna. :D
Buzi-e vagy?
Akkor mindenki az. youtu.be/sujSTntcfG0

midnightcoder2 2019.08.08. 15:08:01

@Emmett Brown: A zöldkomcsi agitproppal nem az a baj, hogy csepp vagyok a tengerben, hanem az hogy kontraproduktív. Attól hogy itt Európában nem használsz mûanyag szívószálat, a csóró országokban ahol nincs pénz és kultúra környezetvédelemre, még ugyanúgy ömlik a szemét a tengerbe. És innen sem a belvárosi bölcsész mûanyag szívószála kerül a tengerbe, hanem a vidéki suttyóé aki az út menti árokba dobja a szemetét. Õ pedig nem igazán a zöld agitprop célközönsége. Ergo az egész kampány kb. a falra hányt borsó hatékonyságával rendelkezik.

Gleccsertetű 2019.08.08. 15:19:11

A társadalmi felelősségvállalás az lenne, ha újra visszaváltható lenne a palack.

JTU 2019.08.08. 15:35:51

@midnightcoder2:
Mire alapozod hogy a vidéki suttyo az árokba dobja a szemetet?

Emmett Brown 2019.08.08. 15:36:32

@midnightcoder2: miért kontraproduktív? Most akkor csakazértis a Dunába dobod a szívószálakat/zacskókat?

A dolog pofonegyszerű: ha te nem használsz szívószálat, akkor az BIZTOSAN nem köt ki az óceánban. Ha pedig használsz, akkor van rá esély, még akkor is, ha nem vagy proli. Zacskó ugyanez.

midnightcoder2 2019.08.08. 15:53:47

@JTU: A városi suttyónak messzire kell mennie a legközelebbi árokpartig. Õ max. a buszmegállóba teszi, onnan pedig idõvel a FÓKEFE összeszedi.

midnightcoder2 2019.08.08. 15:57:25

@Emmett Brown: Ha én használnék szívószálat és utána a kukába dobnám, az 100%-os valószínûséggel zárt tárolóban végezné, ergo a kis fókák szempontjából nem oszt vagy szoroz. Ugyanakkor a valódi probléma ellen - az árokba, erdõbe, stb. eldobott szemét - semmit sem tesz, miközben elpazarolt egy rakás - valóban a Föld megmentésére szánt - erõforrást. Ezért kontraproduktív.

bati67 2019.08.08. 15:58:09

@dare: Igen... nekem is túl édes, ezért hígítom egynegyed rész ásványvízzel és úgy pont jó! A lényeg az, hogy büfizni lehessen tőle! :-)

Az édesítőszernek meg olyan furcsa utóíze van, úgyhogy azt inkább kerülöm. :-(

A videó nagyon mélyenszántó! :-)

clemens 2019.08.08. 16:07:54

A Heineken-Soproni után megy ez is feketelistára. Annyi más vackot lehet még inni...

Emmett Brown 2019.08.08. 17:51:03

@clemens: akkor te nagyon szépen megetted a Csíki sör imázskampányát xD

Koch Mária 2019.08.09. 15:56:34

@JTU: pont ez a viralitás: elért, tudsz róla. Az, hogy milyen hatást vált ki belőled, másodlagos ebben a tekintetben.